اختصاصی چابک آنلاین؛
تجربه مشتری در صنعت بیمه از کجا ساخته میشود؟
ازخرید یک بیمهنامه تا روزی که مشتری به آن نیاز پیدا میکند، مسیری وجود دارد که کیفیت آن لزوماً با دیجیتال شدن خدمات بهتر نمیشود.
چابک آنلاین، بهاره تاجرباشی، مشتری بیمه نامه معمولاً زمانی درباره کیفیت خدمتی که خریده قضاوت میکند که دیگر فرصتی برای انتخاب ندارد، وقتی اتفاقی افتاده، هزینهای ایجاد شده و او میخواهد از پوششی که برای همین روزها خریده استفاده کند.
تا پیش از آن، بیمه برای او بیشتر یک قرارداد است.
مجموعهای از تعهدات، سقفها، فرانشیزها، استثناها و اصطلاحاتی که شاید هنگام خرید خوانده یا درباره آنها توضیحاتی شنیده باشد.
اما روزاستفاده، همه اینها باید به یک تجربه واقعی تبدیل شوند.
اینجاست که یک سؤال مهم شکل میگیرد.
آیا تجربه مشتری بیمه با دیجیتالی شدن خرید، صدور بیمهنامه یا اعلام خسارت بهتر میشود؟
پاسخ لزوماً مثبت نیست.
چون تجربه مشتری فقط دریک اپلیکیشن، سایت یا مرکز تماس ساخته نمیشود، در تمام مسیری که مشتری از لحظه شکلگیری نیازتا زمان استفاده از بیمه طی میکند، ساخته میشود.
و البته آمار شکایتهای بیمهای، اگر نه یک پاسخ قطعی، دستکم نشانهای از وجود اصطکاک در این مسیر به ما میدهد.
درمان، جایی که فاصله میان «داشتن بیمه» و «استفاده از بیمه» دیده میشود
درسهماهه نخست سالجاری،از مجموع ۴۹۵۶ شکایت ثبت شده در صنعت بیمه، ۱۱۹۲ مورد مربوط به رشته درمان بوده است، یعنی حدود ۲۴ درصد کل شکایتهای ثبتشده.
درسهماهه نخست ۱۴۰۴ نیز ۱۲۲۸ شکایت در رشته درمان ثبت شده که معادل حدود ۲۵.۹ درصد کل شکایتهای صنعت بود.
این سهم در سهماهه نخست ۱۴۰۳، براساس آمار منتشره، ۱۹.۶ درصد بود.
بنابراین درمان دراین سه سال، نه فقط در تعداد شکایتها، بلکه در وزنی که در سبد شکایتهای صنعت دارد نیز به یک مسئله قابل توجه تبدیل شده است.
اما عددی که در این میان بیشتر از همه جلب توجه میکند، تعداد شکایتها نیست.
درسهماهه نخست سالجاری، از ۹۳۵ شکایت درمان که رسیدگی و مختومه شده، ۳۵۱ مورد وارد و ۵۸۴ مورد ناوارد تشخیص داده شده است.
به بیان دیگر،حدود ۶۲.۵ درصد شکایتهای مختومه درمان دراین دوره، ناوارد بودهاند.
این عدد را نباید به این معنا تفسیرکرد که مشتریان بیمه درمان بیمهنامه خود را نمی شناسند.
چنین نتیجهای از این داده به دست نمیآید.
ناوارد بودن شکایت میتواند دلایل مختلفی داشته باشد، از خارج بودن خدمت مورد درخواست از تعهدات بیمهگر و تمام شدن سقف تعهد گرفته تا اعمال فرانشیز، شرایط قرارداد یا مدارکی که برای پرداخت خسارت لازم است.
اما همین عدد یک سؤال مهم ایجاد میکند:
چرا مشتری برای موضوعی که درنهایت از نظرقرارداد یا مقررات، حق با او شناخته نمیشود، تا مرحله ثبت شکایت پیش میرود؟
پاسخ به این سؤال، ما را از خود شکایت به عقبتر میبرد، به مسیری که مشتری پیش از شکایت طی کرده است.
شکایت آخر مسیر است، نه آغاز آن
فرض کنیم فردی بیمه درمان تکمیلی میخرد.
او احتمالاً یک نیاز روشن دارد، هزینه درمان بالاست و میخواهد بخشی از این هزینه در زمان نیاز از طریق بیمه جبران شود.
در این مرحله، هنوز هیچ شکایتی وجود ندارد.
مشتری وارد فرآیند خرید میشود، ممکن است از یک نماینده مشاوره بگیرد،درباره پوششها سؤال کند یا صرفاً به توضیحاتی که در اختیارش قرار گرفته اعتماد کند.
بعد بیمهنامه صادر میشود.
اما تجربه مشتری تمام نشده و تازه وارد مرحلهای شده که کیفیت آن شاید ماهها بعد مشخص شود.
روزی که نیاز درمانی ایجاد میشود، مشتری باید بداند چه خدمتی تحت پوشش است، سقف آن چقدر است، فرانشیز چگونه محاسبه میشود، به چه مرکزی میتواند مراجعه کند و چه مدارکی لازم است و برای دریافت هزینه باید چه مسیری را طی کند.
اگر این مسیر روشن نباشد، مشکل ممکن است همانجا شکل بگیرد.
نه در زمان ثبت خسارت و نه در زمان شکایت.
بلکه ماهها قبل، هنگام خرید بیمهنامه.
محصولی که درست فروخته شده، الزاماً درست درک نشده است.
یکی ازخطاهای رایج در زمینه تجربه مشتری این است که تصور کنیم اگر اطلاعات در اختیار مشتری قرار گرفته باشد، پس مشتری آن را دریافت کرده است.
اما این دو یکی نیستند.
ممکن است شرایط بیمهنامه در اختیار مشتری باشد، اما برای او قابل درک نباشد.
ممکن است سقف تعهدات در قرارداد نوشته شده باشد، اما مشتری هنگام خرید بیشتر ازسقف، روی مفهوم کلی «پوشش درمان» حساب کرده باشد.
ممکن است فرانشیز در بیمهنامه مشخص باشد، اما اهمیت آن زمانی برای مشتری آشکار شود که اولین هزینه درمانش را دریافت نمیکند.
دراین حالت، از نگاه شرکت بیمه ممکن است همه چیز مطابق قرارداد انجام شده باشد.
اما از نگاه مشتری،آنچه تجربه کرده با چیزی که فکر میکرد خریده است، فاصله دارد و همین فاصله میتواند به نارضایتی و در نهایت شکایت منجر شود.
بنابراین در تجربه مشتری، فقط این سؤال مهم نیست که:
«آیا شرکت طبق قرارداد عمل کرده است؟»
یک سؤال دیگر هم وجود دارد:
«آیا مشتری از ابتدا میدانسته دقیقاً چه چیزی خریده است؟»
این مسئله فقط به متن قرارداد هم مربوط نیست.
بخش مهمی از تجربه مشتری بیمه در نقطه تماس با فرد مسئول شکل میگیرد، نماینده، کارگزار، کارشناس فروش، مرکز تماس یا کارشناسی که مشتری در زمان استفاده با او مواجه میشود.
آمارسهماهه نخست سالجاری نشان میدهد که ازمجموع ۲۶۹ شکایت غیرمستقیم ثبتشده، ۱۷۹ مورد مربوط به نمایندگان رسمی شرکتهای بیمه بوده است.
از ۱۰۸ شکایت مختومه درباره نمایندگان نیز ۵۸ مورد وارد تشخیص داده شده است.
این آمار بهتنهایی نمیگوید نمایندگان عامل تجربه بد مشتری هستند و چون تفکیک این شکایتها به رشته درمان را در اختیار نداریم، نمیتوان آن را مستقیماً به بیمه درمان نسبت داد.
اما یک نکته مهم را نشان میدهد:
نقطه تماس فردی مشتری با کارشناس مربوطه ، همچنان بخشی از تجربه مشتری است.
تجربه مشتری نباید به این وابسته باشد که مشتری با کدام نماینده، کدام کارشناس یا کدام مرکز تماس مواجه شده است.
اگر یک نماینده محصول را با حوصله توضیح دهد و نماینده دیگری فقط بیمهنامه را بفروشد، دو مشتری میتوانند یک محصول مشابه بخرند اما با دو انتظار کاملاً متفاوت وارد قرارداد شوند.
در این حالت، آنچه تفاوت ایجاد کرده، خود محصول نیست، کیفیت مسیر ارائه محصول است.
دیجیتال، مسیر را کوتاه میکند، اما لزوماً آن را بهتر نمیکند
اینجاست که بحث دیجیتالی شدن خدمات بیمه اهمیت پیدا میکند.
صدورآنلاین بیمهنامه،پرداخت اینترنتی،اپلیکیشن، اعلام خسارت غیرحضوری و دریافت مدارک الکترونیکی میتوانند زمان و هزینه بسیاری از مراحل را کاهش دهند.
اما کوتاهتر شدن مسیر الزاماً به معنای بهتر شدن آن نیست.
اگر مشتری بتواند بیمهنامه را در چند دقیقه آنلاین بخرد،اما در همان چند دقیقه نتواند درک کند کهدقیقاً چه چیزی تحت پوشش است، چه چیزی نیست و در زمان خسارت چه اتفاقی خواهد افتاد، فقط فرآیند خرید دیجیتال شده است و تجربه مشتری لزوماً بهتر نشده است.
حتی ممکن است اصطکاک جدیدی ایجاد شود.
درگذشته مشتری میتوانست از یک نماینده سؤال کند و حالا باید پاسخ را در سایت پیدا کند.
درگذشته یک کارشناس میتوانست تفاوت دو پوشش را توضیح دهد،حالا ممکن است مشتری با چند صفحه متن و چند گزینه مواجه شود.
بنابراین مسئله صنعت بیمه فقط این نیست که کدام مرحله را میتوان آنلاین کرد.
سؤال مهمتر این است:
کدام قسمت از مسیر مشتری باید سادهتر، شفافتر و قابل پیشبینیتر شود؟
تجربه خوب یعنی مشتری غافلگیر نشود
دربیمه، شاید یکی از مهمترین شاخصهای تجربه مشتری همین باشد، میزان فاصله میان انتظاری که هنگام خرید ساخته شده و تجربهای که هنگام استفاده اتفاق میافتد.
مشتری بیمه درمان قرار نیست تمام جزئیات فنی قرارداد را حفظ کند.
اما باید بداند در مهمترین موقعیتهایی که احتمالاً با آنها مواجه خواهد شد، چه انتظاری داشته باشد.
اگر هزینهای را پرداخت میکند، باید بداند چرا.
اگر خدمتی تحت پوشش نیست، بهتراست این موضوع را قبل از دریافت خدمت بداند، نه بعد از آن.
اگر سقف تعهد تمام شده، باید بتواند این موضوع را بهموقع درک کند.
اگر برای استفاده از بیمه به مرکز خاصی مراجعه کند، بهتر است قبل از دریافت خدمت بداند که آیا آن مرکز در شبکه مورد پذیرش قرار دارد یا نه.
اینها در ظاهر جزئیات عملیاتیاند، اما در مجموع همان چیزی را میسازند که مشتری از آن به عنوان تجربه بیمه یاد میکند.
مسئله، یک نقطه تماس نیست، یک زنجیره است
اگرمسیر مشتری بیمه درمان را روی کاغذ بیاوریم، با یک زنجیره مواجه میشویم:
در هر کدام از این نقاط ممکن است یک اصطکاک ایجاد شود.
ممکن است یک مرحله کاملاً دیجیتال باشد و مرحله بعد هنوز به تماس تلفنی،مراجعه حضوری یا توضیح یک کارشناس وابسته باشد.
ممکن است شرکت بیمه در مرحله فروش تجربه بسیار خوبی بسازد، اما در زمان خسارت آن تجربه از بین برود.
یا برعکس، فرایند خسارت بسیار روان باشد، اما مشتری از ابتدا محصول نامتناسبی خریداری کرده باشد.
بنابراین تجربه مشتری را نمیتوان از روی یک اپلیکیشن، یک شعبه، یک نماینده یا حتی یک واحد خسارت قضاوت کرد.
تجربه، حاصل جمع همین نقاط است.
از «کارشناس خوب» تا «فرآیند خوب»
صنعت بیمه سالهاست برای بهتر شدن تجربه مشتری روی آموزش نیروها، توسعه سامانهها، فروش غیرحضوری و دیجیتالسازی خدمات کار میکند.
همه اینها لازم است، اما شاید یک سؤال اساسیتر هم وجود داشته باشد:
آیا تجربه خوب به افراد توانمند وابسته است یا به فرآیند خوب؟
اگر یک مشتری فقط زمانی تجربه خوبی داشته باشد که با یک نماینده بسیار باتجربه مواجه شود، شرکت هنوز تجربه مشتری را مهندسی نکرده است.
اگریک خسارت فقط زمانی بدون دردسر پرداخت شود که مشتری با کارشناس خاصی صحبت کند، هنوز تجربه قابل تکرار و قابل پیشبینی نیست.
مهندسی تجربه مشتری یعنی سازمان تلاش کند که کیفیت تجربه را از شانس مشتری مستقل کند.
یعنی فرقی نکند مشتری با کدام نماینده مواجه میشود، از کدام کانال خرید میکند یا با کدام کارشناس صحبت میکند، مسیر اصلی باید تا حد ممکن روشن، قابل درک و قابل پیشبینی باشد.
سؤال اصلی دیگر «دیجیتال یا غیردیجیتال» نیست
شاید صنعت بیمه در سالهای گذشته بیش از حد روی انتخاب میان کانالهای حضوری و دیجیتال تمرکز کرده باشد.
درحالیکه سؤال واقعی جای دیگری است.
مشتری نمیخواهد الزاماً با انسان صحبت کند یا الزاماً همه کارها را آنلاین انجام دهد.
مشتری میخواهد مسئلهاش حل شود.
گاهی بهترین تجربه، یک فرآیند کاملاً دیجیتال است.
گاهی یک تماس کوتاه با یک کارشناس آگاه، از دهها صفحه راهنما ارزشمندتر است.
گاهی مشتری فقط به یک پیام ساده نیاز دارد که بگوید: «این خدمت تحت پوشش شما بوده و برای استفاده از آن این سه مرحله را انجام دهید.»
بنابراین طراحی تجربه مشتری به معنای حذف انسان به نفع فناوری یا حذف فناوری به نفع انسان نیست.
مسئله این است که در هر نقطه از مسیر، کدام ابزار واقعاً اصطکاک مشتری را کمتر میکند.
شکایت شاید آخرین نشانه یک مسئله قدیمیتر باشد
آمار شکایتهای درمان بهتنهایی نمیتواند بگوید مشکل دقیقاً در کجای مسیر شکل گرفته است.
اما یک هشدار جدی در خود دارد.
وقتی درمان در سهماهه نخست سالهای اخیر سهم بالایی از شکایتهای صنعت را به خود اختصاص داده و در عین حال بخش بزرگی از شکایتهای مختومه آن ناوارد تشخیص داده میشود، شاید لازم باشد صنعت بیمه فقط به مرحله رسیدگی به شکایت نگاه نکند.
شاید بخشی از مسئله باید قبل از ثبت شکایت حل شود.
جایی که مشتری بیمهنامه را میخرد.
جایی که درباره پوششها سؤال میکند.
جایی که شرایط قرارداد را میخواند.
جایی که برای اولین بار تصمیم میگیرد از بیمه استفاده کند و جایی که برای اولین بار متوجه میشود چیزی که تصور میکرد تحت پوشش است، ممکن است تحت پوشش نباشد.
شکایت، آخر مسیر است.
اگرقرار باشد تجربه مشتری واقعاً مهندسی شود، صنعت بیمه باید مسیر را از ابتدا ببیند، از لحظهای که مشتری هنوز بیمه نامه نخریده تا لحظهای که دیگر به بیمه نیاز پیدا کرده است.
چون تجربه خوب مشتری زمانی اتفاق نمیافتد که در پایان مسیر، شکایت او خوب رسیدگی شود.
تجربه خوب زمانی ساخته شده که مشتری در طول مسیر، کمتر غافلگیر شود.
