شرکت های بزرگ بیمه ای برای تجربه خوب مشتریان به سراغ جراحی رفتند

چابک آنلاین، بهاره تاجرباشی، اگر نادیده گرفته شود، سکته سازمانی رخ می‌دهد که شامل ریزش مشتری، افزایش هزینه رسیدگی، دعاوی حقوقی و تخریب برند می شود.

در آمریکا، نهاد ناظراز شاخصی به نام Complaint Index استفاده می‌کند، معیاری ساده اما بدون تعارف، سهم شکایت‌های ثبت‌شده علیه یک شرکت تقسیم بر سهم آن شرکت از حق‌بیمه بازار.

اگر این عدد بیش از ۱ باشد یعنی شرکت، شکایتی بیشتر از سهم واقعی خود تولید کرده است.

برای مثال، شرکتی با ۵ درصد سهم بازار و ۱۰درصد شکایات، شاخص ۲ دارد، یعنی دو برابر متوسط بازار نارضایتی ایجاد کرده است. 

این شاخص به‌صورت عمومی منتشر  و عملاً به یک رتبه‌بندی تبدیل شده است.

در ایالت کالیفرنیا، شاخص دیگری نیز منتشر می‌شود، تعداد شکایت موجه (Justified Complaints) به ازای هر ۱۰۰ هزار بیمه‌نامه.

این معیار مهم است زیرا حجم شکایت به‌تنهایی گمراه‌کننده است، کیفیت شکایت اهمیت بیشتری دارد.

اگر شکایات بررسی‌شده موجه تشخیص داده شوند، نشان می‌دهد که مشکل در محصول، فرآیند یا رفتار شرکت است، نه صرفاً سوءبرداشت مشتری.

در بریتانیا، نهاد ناظر مالی (FCA) شرکت‌های بیمه ای را ملزم به ثبت، طبقه‌بندی و گزارش دوره‌ای شکایت‌ها می‌کند و این داده‌ها را عمومی می‌سازد.

شرکت‌ها موظف‌ هستند تا حداکثر ظرف ۸ هفته پاسخ نهایی به شکایت ارائه دهند، در غیر این صورت پرونده به مرجع مستقل حل اختلاف، یعنی Financial Ombudsman Service، ارجاع می‌شود.

این ضرب‌العجل، شکایت را از یک مکاتبه بی‌انتها به یک فرآیند زمان‌مند و پاسخگو تبدیل می‌کند.

داده‌ها در  بریتانیا نشان می‌دهد که در سال ۲۰۲۴–۲۰۲۵ حدود ۳۴ درصد شکایت‌های ارجاعی به نفع مصرف‌کننده تأیید شده است. 

این عدد برای صنعت بسیار معنادار است، وقتی یک‌سوم پرونده‌های اختلاف به نفع مشتری رأی می‌گیرد، یعنی مشکل فقط نارضایتی نیست، بلکه ایراد در شفافیت قرارداد، فرآیند فروش یا رسیدگی خسارت وجود دارد.

در بسیاری از بازارهای اروپایی و تحلیلی، نرخ شکایت به‌صورت تعداد شکایت به ازای هر ۱۰۰۰ بیمه‌نامه نیز گزارش می‌شود تا مقایسه خطوط بیمه‌ای امکان‌پذیر شود.

تجربه نشان می‌دهد که بیمه‌های درمان خصوصی، سفر و خودرو در اغلب کشورها نرخ شکایت بالاتری دارند، زیرا تماس مستقیم‌تر و انتظارات فوری‌تری از سوی مشتری ایجاد می‌کنند.

اما تجربه ناخوشایند مشتری فقط در آمار شکایت خلاصه نمی‌شود.

چند شاخص عملیاتی دیگر نیز به‌عنوان نشانگرهای هشدار زودهنگام استفاده می‌شوند، نرخ رد خسارت بالا می‌تواند نشانه ابهام در پوشش‌ها، فروش نامناسب یا سخت‌گیری افراطی در ارزیابی باشد.

افزایش تماس‌های تکراری و بازگشایی پرونده‌ها نشان می‌دهد که مشتری پاسخ روشنی دریافت نکرده است.

نرخ فسخ و عدم تمدید بیمه‌نامه ، یکی از دقیق‌ترین آینه‌های نارضایتی پنهان است.

در بیمه‌های عمر و بلندمدت، شاخص ماندگاری (persistency) مستقیماً کیفیت تجربه مشتری و فروش را نشان می‌دهد.

جالب آن‌که تجربه بد مشتری حتی در صورت‌های مالی نیز ردپای خود را می‌گذارد. 

افزایش دعاوی حقوقی و مصالحه‌ها منجر به ذخیره‌گیری برای تعهدات احتمالی می‌شود. 

هزینه‌های رسیدگی به خسارت و عملیات  بالا می‌رود زیرا پرونده‌ها طولانی‌تر و پیچیده‌تر می‌شوند.

در موارد فروش یا رسیدگی سیستماتیکِ اشتباه، شرکت‌ها مجبور به اجرای برنامه‌های جبران خسارت مشتریان (customer remediation) می‌شوند که می‌تواند میلیون‌ها دلار هزینه ایجاد کند.

رفتار شرکت‌های بیمه ای در بازارهای پیشرفته در برابر نارضایتی، تفاوتی بنیادین با رویکرد سنتی دارد.

واحد رسیدگی به شکایات در این شرکت‌ها صرفاً یک بخش پاسخگویی نیست، بلکه بخشی از سیستم مدیریت ریسک رفتاری و کنترل کیفیت محسوب می‌شود. 

شکایت‌ها طبقه‌بندی، تحلیل و به‌عنوان داده مدیریتی استفاده می‌شوند.

اگر الگوی شکایت در یک محصول یا کانال فروش افزایش یابد، متن بیمه‌نامه اصلاح می‌شود، آموزش شبکه فروش تغییر می‌کند، مدارک خسارت ساده‌سازی می‌شود و زمان پاسخگویی بازطراحی می‌ شود.

با این حال حتی در بازارهای پیشرفته نیز چالش وجود دارد.

بررسی نهاد ناظر استرالیا (ASIC) نشان داده که شکاف معناداری میان مشکلات سیستمی شناسایی‌شده توسط شرکت‌ها و مواردی که مرجع حل اختلاف (AFCA) تشخیص می‌دهد وجود دارد.

به بیان ساده، شرکت‌ها گاهی ریشه مشکل را کمتر از واقعیت می‌بینند.

همین فاصله، دلیل استمرار فشار نظارتی در این حوزه است.

واقعیت این است که در اقتصادهای بالغ، تجربه مشتری به زبان عدد ترجمه شده است. 

اگر شاخص شکایت از میانگین بازار جلو بزند، اگر زمان پاسخگویی طولانی شود، اگر رأی‌های آمبودزمان به نفع مشتری افزایش یابد، شرکت وارد برنامه اصلاح تجربه مشتری می‌شود.

این اصلاحات صرفا به دلیل رعایت اخلاق حرفه ای نیست، بلکه به دلایل اقتصادی انجام می‌شود، زیرا هزینه نارضایتی از هزینه اصلاح بیشتر است.

در نهایت، شرکت بیمه‌ای که شکایت را مزاحمت تلقی می‌کند، دیر یا زود هزینه آن را در چهار حوزه می‌پردازد، افزایش هزینه عملیاتی، کاهش وفاداری مشتری، ریسک حقوقی و تخریب سرمایه برند.

بازارهای بالغ این حقیقت را به داشبوردهای مدیریتی و شاخص‌های عددی تبدیل کرده‌اند. 

تجربه مشتری دیگر احساس نیست، داده است و این داده است که در نهایت، حکم صادر می کند.