اختصاصی چابک آنلاین؛
مشتریان شرکتی از بانک ها انتظار چه خدمات متفاوتی را دارند؟
رقابت در بانکداری دیگر بر سر تعداد شعبه، رنگ کارت یا حتی تعداد کاربران موبایلبانک نیست، رقابت واقعی بر سر شناخت مشتری و توان پاسخگویی سریع به نیازهای او شکل گرفته است.
چابک آنلاین، بهاره تاجرباشی، در چنین فضایی، بانکی موفقتر است که بتواند فراتر از ارائه خدمات پایه حرکت کند و به بخشی از زیست اقتصادی مشتری تبدیل شود، مدلی که در آن، بانک فقط محل نگهداری پول یا انجام تراکنش نیست، بلکه شریک تصمیمگیری، تأمین مالی، مدیریت جریان نقد و حتی توسعه کسبوکار مشتری محسوب میشود.
با این حال، به نظر میرسد بخش مهمی از نظام بانکی ایران هنوز با این مدل فاصله دارد، فاصلهای که بیش از هر چیز در نارضایتی مشتریان حقوقی، کندی خدمات، فرآیندهای پیچیده و تعاملات غیرهوشمند خود را نشان میدهد.
محمد صادقی، مدیرعامل شرکت بهسازانملت، در گفتوگو با چابک آنلاین، مهمترین بدهکاری نظام بانکی به مشتریان را نوع نگاه به مشتری میداند.
به اعتقاد او، هنوز در بسیاری از موارد، مشتری بهعنوان دریافتکننده خدمت دیده میشود نه یک شریک تجاری، درحالیکه در مدلهای جدید بانکداری، رابطه بانک و مشتری بر پایه خلق ارزش مشترک تعریف میشود.
این گزاره شاید در ظاهر ساده به نظر برسد، اما در عمل، یکی از مهمترین شکافهای بانکداری ایران با الگوهای نوین جهانی را توضیح میدهد.
مشتری حقوقی فقط وام نمیخواهد
یکی از نقاطی که ضعف این نگاه بیش از هرجا دیده میشود، حوزه مشتریان حقوقی است.
در بسیاری از بانکها هنوز تعامل با شرکتها و بنگاههای اقتصادی، عمدتاً به تأمین منابع مالی محدود میشود، درحالیکه نیاز کسبوکارها امروز بسیار فراتر از دریافت تسهیلات است.
شرکتها به خدمات سریع، یکپارچه، دادهمحور و متناسب با شرایط واقعی کسبوکار خود نیاز دارند، برای یک بنگاه اقتصادی، تأخیر در ارائه یک خدمت بانکی فقط یک عدم درک ساده نیست، گاهی به معنای از دست رفتن بازار، قرارداد یا فرصت اقتصادی است.
صادقی نیز در همین زمینه معتقد است بسیاری از مشتریان حقوقی برای دریافت خدمات، زمان قابلتوجهی منتظر میمانند و همین مسئله هزینه فرصت بالایی برای آنها ایجاد میکند.
نتیجه چنین وضعیتی هم مشخص است، مشتری پس از دریافت منابع مالی، انگیزهای برای حفظ ارتباط بلندمدت با بانک مذکور نخواهد داشت.
این دقیقاً همان نقطهای است که بانکداری مدرن تلاش کرده آن را بازتعریف کند.
بانکهای دنیا چگونه مشتری را شریک دیدند؟
در الگوهای جدید بانکداری جهان، بانکها تلاش کردهاند خدمات خود را مستقیماً به جریان فعالیت مشتری متصل کنند.
برای نمونه، بانک DBS در خدمات Cash Management خود، مدل همخلقکردن خدمات با مشتری را دنبال میکند و با استفاده از APIها، خدمات بانکی را مستقیماً به فرآیندهای عملیاتی شرکتها متصل کرده است.
این بانک تلاش میکند پرداخت، دریافت، گزارشگیری و مدیریت نقدینگی را در همان بستر کاری مشتری ارائه دهد، نه در یک سامانه جداگانه بانکی.
بانک HSBC نیز در سالهای اخیر بخش مهمی از خدمات خزانهداری خود را از طریق API توسعه داده تا شرکتها بتوانند خدمات بانکی را در سیستمهای داخلی خود دریافت کنند، هدف این مدل، کاهش اصطکاک، افزایش سرعت و حذف فرآیندهای زمانبر است.
در همین مسیر، Bank of America نیز با توسعه پلتفرم CashPro، بخشی از خدمات خود را بر اساس بازخورد مستقیم مشتریان طراحی کرده است، مدلی که در آن بانک تلاش میکند به جای تحمیل فرآیند، خود را با نیاز واقعی مشتری هماهنگ کند.
حتی بانک BBVA نیز با حرکت به سمت بانکداری مبتنی بر API، عملاً خدمات بانکی را به بخشی از اکوسیستم دیجیتال کسبوکارها تبدیل کرده است.
نکته مهم اینجاست که در تمام این نمونهها، مسئله فقط دیجیتالی شدن نیست، بلکه شناخت مشتری و حضور در لحظه نیاز اوست.
مشکل بانکهای ایرانی فقط فناوری نیست
اشتباه رایج این است که تصور شود مشکل بانکهای ایرانی صرفاً قدیمی بودن Core Banking یا ضعف نرمافزارهاست.
واقعیت این است که فناوری، فقط بخشی از ماجراست و مسئله اصلی، نوع طراحی تجربه مشتری و فرهنگ سازمانی بانکهاست.
صادقی در گفتوگوی خود تأکید میکند که بسیاری از مدیران بانکی واقعاً به مشتریان حقوقی اهمیت میدهند، اما این توجه در سطح عملیاتی به خدمت مؤثر تبدیل نمیشود، چراکه فرآیندها و زیرساختها متناسب با نیازهای حساس به زمان طراحی نشدهاند.
این همان شکافی است که امروز میان وعده و اجرا در نظام بانکی دیده میشود.
بانک در سطح مدیریت قول خدمت سریع میدهد، اما در سطح عملیات، مشتری با چرخههای طولانی، امضاهای متعدد، سامانههای ناهماهنگ و فرآیندهای فرسایشی مواجه میشود.
نتیجه چنین وضعیتی هم روشن است، بخشی از بازار به سمت بازیگران چابکتر خارج از نظام بانکی حرکت میکند.
وقتی بانک کند است، بازار منتظر نمی ماند
یکی از مهمترین نکات، همین نکته است که بازار خلأ بانکها را خالی نمیگذارد.
وقتی بانکی نتواند خدمات سریع، منعطف و متناسب با نیاز مشتری ارائه دهد، فینتکها، پلتفرمهای مالی و حتی بازیگران غیررسمی وارد میدان میشوند و همان خدمات را گاهی با هزینه بالاتر در اختیار مشتری قرار میدهند.
درواقع، بخشی از سهم بازار بانکها نه به دلیل کمبود منابع مالی، بلکه به دلیل کندی تصمیمگیری و ضعف تجربه مشتری در حال واگذاری است.
این موضوع بهویژه در اقتصاد دیجیتال اهمیت بیشتری پیدا میکند، اقتصادی که در آن، زمان پاسخگویی گاهی مهمتر از خود خدمت است.
بانکداری آینده از شناخت شروع میشود
شاید مهمترین نکتهای که از این بحث میتوان استخراج کرد این باشد که تحول بانکداری، قبل از هر چیز یک تحول ذهنی است.
تا وقتی مشتری صرفاً بهعنوان دارنده حساب یا متقاضی تسهیلات دیده شود، بانکداری هوشمند، پلتفرمی و دادهمحور فقط در حد شعار باقی میماند.
بانک آینده، بانکی است که مشتری را بفهمد، نه فقط تراکنشهایش را ثبت کند، بانکی که بتواند نیاز را پیشبینی کند، خدمات را در لحظه مناسب ارائه دهد و از رابطه کوتاهمدت مالی، یک همکاری بلندمدت اقتصادی بسازد.
شاید مهمترین بدهکاری امروز نظام بانکی به مشتریان، دقیقاً همین باشد، عدم درک صحیح مشتری در دورانی که بانکداری جهان، بر پایه شناخت دقیق او بازطراحی شده است.
