چابک آنلاین، بهاره تاجرباشی، در این نقطه، دیگر قیمت بیمهنامه، تبلیغات یا حتی سهولت خرید اهمیت سابق را ندارد، آنچه برای مشتری باقی میماند این است که چه تعهدی برای او ایجاد شده، چقدر از آن تعهد را میشناسد و چه زمانی میتواند آن را دریافت کند.
تجربه مشتری در صنعت بیمه، بنابراین از لحظه اعلام خسارت آغاز نمیشود.
این تجربه از همان زمان خرید شکل میگیرد،زمانی که بیمهگذار باید بداند دقیقاً چه پوششی خریداری کرده، سقف تعهد بیمهگر چقدر است،چه مواردی تحت پوشش قرار نمیگیرد و در صورت وقوع خسارت،چه مسیری را باید طی کند.
در بسیاری از موارد، بخشی از نارضایتی مشتری نه از اصل تعهد بیمهگر، بلکه از فاصله میان تصویری که مشتری از بیمهنامه در ذهن خود ساخته و تعهد واقعی درجشده در قرارداد شکل میگیرد.
بیمهگذار ممکن است تصور کند که با پرداخت حق بیمه، در برابر یک ریسک به شکل گستردهای حمایت شده ،اما درزمان خسارت با سقف تعهد، فرانشیز، استثنائات یا شرایطی مواجه شود که پیش از آن به اندازه کافی برای او روشن نبوده است.
ازهمینجا نخستین پرسش درباره تجربه مشتری شکل میگیرد: آیا مشتری واقعاً میداند چه چیزی خریده است؟
این پرسش درصنعت بیمه اهمیت بیشتری دارد،زیرا محصول بیمه برخلاف بسیاری از کالاها، هنگام خرید قابل لمس و ارزیابی نیست.
مشتری در واقع وعده جبران یک زیان احتمالی در آینده را خریداری میکند و ممکن است ماهها یا سالها بعد با کیفیت واقعی این وعده مواجه شود.
اما حتی اگر فرض کنیم که بیمهگذار از تعهدات بیمهنامه خود اطلاع کامل دارد،مسئله مهم دیگری باقی میماند: سرعت ایفای تعهد.
لحظهای که بیمه واقعاً آزموده میشود
وقوع خسارت، نقطهای است که وعده بیمه باید به خدمت واقعی تبدیل شود.
ازنگاه مشتری، فرآیند اعلام خسارت، ارزیابی، تکمیل مدارک، تأیید و در نهایت پرداخت،یک زنجیره واحد است، مشتری الزاماً میان واحد خسارت، امور مالی، شبکه فروش یا فرآیندهای داخلی شرکت تفکیک قائل نمیشود.
او در نهایت یک سؤال دارد: چه زمانی پول خسارت خود را دریافت میکنم؟
به همین دلیل، سرعت پرداخت خسارت میتواند از یک شاخص عملیاتی فراتر برود و به بخشی ازمزیت رقابتی شرکت بیمه تبدیل شود.
دریکی از گفتوگوهای چابک آنلاین نیز این موضوع از سوی یک مدیرعامل بیمهای صراحتاً بهعنوان مزیت رقابتی شرکت مطرح شده است.
این نگاه یک سؤال مهم را پیش روی صنعت بیمه قرار میدهد: اگر سرعت پرداخت خسارت میتواند مزیت رقابتی یک شرکت باشد،آیا نباید به یکی از معیارهای اصلی سنجش تجربه مشتری در صنعت بیمه تبدیل شود؟
پاسخ به این سؤال البته فقط در واحد خسارت شرکت بیمه پیدا نمیشود.
پشت یک پرداخت خسارت، چه اتفاقی میافتد؟
پرداخت سریع خسارت،نتیجه مجموعهای از تصمیمهایی است که شاید ارتباط ظاهری با واحد خسارت نداشته باشند.
کیفیت پرتفوی، نحوه قیمتگذاری ریسک،وصول حقبیمه، وضعیت نقدینگی، ساختار داراییها و میزان نقدشوندگی منابع، همگی میتوانند در توانایی شرکت برای ایفای بهموقع تعهدات اثرگذار باشند.
"سید رسول تاجدار"،کارشناس صنعت بیمه، با اشاره به وضعیت منابع شرکتهای بیمه ای تأکید کرده که برای قضاوت درباره وضعیت مالی شرکتها باید مشخص شود که ذخایر فنی در چه نوع داراییهایی قرار گرفتهاند و این داراییها تا چه اندازه کیفیت و نقدشوندگی مناسب دارند.
به گفته او، اگر ذخایر فنی به سمت داراییهای ثابت هدایت شوند،این احتمال وجود دارد که شرکت وارد داراییهایی با نقدشوندگی پایین شود،داراییهایی که در زمان نیاز فوری به منابع مالی، به سرعت قابل فروش و تبدیل به پول نیستند.
این نکته، یک لایه مهم به مسئله تجربه مشتری اضافه میکند.
سرعت پرداخت خسارت، فقط نتیجه سرعت تصمیمگیری کارشناس خسارت نیست، پشت آن ساختار مالی شرکت بیمه نیز قرار دارد.
مشتری ممکن است فقط تأخیر در دریافت خسارت را ببیند، اما ریشه این تأخیر میتواند در جایی بسیار دورتر از میز کارشناس خسارت قرار داشته باشد.
از حقبیمه تا نقدینگی، زنجیرهای که مشتری نمیبیند
درسوی دیگر این زنجیره، وصول حقبیمه قرار دارد.
عسگر معزی، رئیس شورای فنی شرکت بیمه آرمان، با اشاره به مطالبات معوق شرکتهای بیمه ای، تأکید کرده است که بخش مهمی از این مطالبات به گروهی از بیمهگذاران بزرگ و برخی کانالها و شبکههای فروش مربوط میشود.
به گفته او، حقبیمه مهمترین منبع تأمین مالی شرکتهای بیمه ای بوده ومنابع حاصل از آن، پس از تجمیع، بخشی برای سرمایهگذاری و در نهایت برای ایفای تعهدات و پرداخت خسارت مورد استفاده قرار میگیرد.
بنابراین، فاصله میان زمان فروش بیمهنامه و وصول واقعی حقبیمه نیز میتواند بخشی از زنجیرهای باشد که در نهایت بر توان مالی شرکت برای ایفای تعهدات اثر میگذارد.
درواقع، تجربه مشتری در زمان خسارت،حاصل عملکرد یک بخش منفرد نیست، نتیجه عملکرد یک زنجیره است.
ریسک بد، دیر یا زود خودش را نشان میدهد
این زنجیره حتی پیش از صدور بیمهنامه آغاز شده است.
حجت بهاریفر، مدیرعامل شرکت بیمه حکمت صبا، مدیریت صحیح ریسک و توجه به قیمت تمامشده محصولات بیمهای را از چالشهای مهم صنعت بیمه دانسته وتأکید کرده است که صنعت بیمه اساساً صنعت مدیریت ریسک است.
او با اشاره به پدیده ارزان فروشی در برخی محصولات بیمهای، هشدار داده که ادامه این روند میتواند به زیان شرکتهای بیمه ای منجر شود وتأکید کرده که در ارزیابی پرتفوی باید عملکرد خسارت آن نیز مورد توجه قرار گیرد.
بهاریفر،همچنین تأکید کرده که اگر مدیریت ریسک به درستی انجام نشود،منافع تمام ذینفعان صنعت بیمه، از جمله مشتریان، کارکنان، سهامداران و شبکه فروش، تحت تأثیر قرار خواهد گرفت.
این نگاه نشان میدهد که تجربه مشتری را نمیتوان از اقتصاد بیمهگری جدا کرد.
شرکتی که ریسک را درست قیمتگذاری نکرده،پرتفوی نامتوازن ساخته و منابع خود را به شکل مناسبی مدیریت نکرده است، نمیتواند صرفاً با طراحی یک اپلیکیشن یا کوتاه کردن یک مرحله اداری، مسئله تجربه مشتری را حل کند.
دیجیتال شدن راهحل یا فقط تغییر شکل فرآیند؟
درسالهای اخیر، بخش مهمی ازتلاش صنعت بیمه برای بهبود تجربه مشتری، به دیجیتالی کردن فرآیندها معطوف شده، از خرید و صدور بیمهنامه گرفته تا اعلام و پیگیری خسارت.
اما دیجیتال شدن یک فرآیند، الزاماً به معنای ساده شدن آن نیست.
اگر مشتری بتواند خسارت خود راآنلاین اعلام کند اما همچنان برای تکمیل مدارک، ارزیابی، تصمیمگیری یا دریافت وجه مدت زیادی منتظر بماند، در واقع فقط شکل مراجعه مشتری تغییرکرده است، نه لزوماً تجربه او.
ازهمین منظر،تحول دیجیتال زمانی ارزش واقعی خود را نشان میدهد که بتواند زمان و اصطکاک کل فرآیند را کاهش دهد، نه اینکه صرفاً یک مرحله کاغذی را به یک فرم آنلاین تبدیل کند.
دراین بین، نقش فناوری البته قابل انکار نیست.
کاهش زمان ارزیابی،امکان رهگیری پرونده، اطلاعرسانی شفاف به بیمهگذار و کاهش مراجعات غیرضروری میتواند تجربه مشتری را بهبود دهد، اما فناوری زمانی مؤثر است که پشت آن فرآیند درست،منابع کافی و تصمیمگیری کارآمد وجود داشته باشد.
تجربه مشتری از همان لحظه فروش آغاز میشود
در نهایت، مسئله تجربه مشتری در صنعت بیمه را نمیتوان فقط با یک سؤال درباره سرعت پرداخت خسارت سنجید.
مشتری باید از ابتدا بداند چه چیزی خریده، شرکت بیمه باید بداند چه ریسکی را با چه قیمتی پذیرفته و منابع شرکت باید به شکلی مدیریت شوند که درزمان ایفای تعهد، نقدشوندگی کافی وجود داشته باشد و وقتی خسارت اتفاق افتاد، فرآیند پرداخت باید با کمترین اصطکاک ممکن انجام شود.
در چنین چارچوبی، تجربه مشتری یک پروژه روابط عمومی یا حتی صرفاً یک پروژه فناوری نیست، نتیجه عملکرد اقتصادی و عملیاتی کل شرکت بیمه است.
شاید به همین دلیل،بهترین نقطه برای سنجش کیفیت تجربه مشتری نه صفحه نخست یک اپلیکیشن و نه حتی لحظه خرید بیمهنامه، بلکه روزی باشد که مشتری به دلیل وقوع خسارت، واقعاً به وعده بیمه نیاز پیدا میکند.
درآن روز، مشتری دیگر درباره شعارها قضاوت نمیکند، او فقط میخواهد بداند چه تعهدی دارد و چه زمانی آن را دریافت خواهد کرد.
و شاید مهمترین سؤال از صنعت بیمه همین باشد:
آیا تجربهای که به مشتری در زمان فروش وعده دادهایم، در زمان خسارت نیز همان تجربهای است که واقعاً تحویل او میدهیم؟
