لزوم ایجاد تحول مشتری مداری در صنعت بیمه

به گزارش‌چابک آنلاین، در واقع رعایت اصل مهم مشتری‌ مداری نیازمند پاسخگویی سریع، ارتباط اثر بخش و شفاف با مشتریان است.

باید مد نظر داشت که فرایند پاسخگویی شامل: رفع ابهامات و پاسخگویی به سئوالات، رسیدگی و پاسخ به شکایات و نارضایتی ها، پیگیری درخواست ها، عارضه یابی و اقدامات اصلاحی است.

شرکت های بیمه با استفاده از ابزار فناوری و دیجیتالی سعی در افزایش رضایتمندی  و بهبود تجربه مشتریان دارند.

یکی ازعوامل مهم، سرعت پاسخگویی و در دسترس قرار گرفتن آسان محصولات و خدمات برای مشتریان است.

سرعت پاسخگویی مهمترین شاخص کیفیت ارائه و عرضه محصولات و خدمات بوده که موجب بهینه شدن تجربه مشتری نیز می شود.

مقدمه :

صنعت بیمه در دوران گذار بوده، یعنی این دوران که با عصر دیجیتال همراه شده بین دوران سنتی و دوران مدرن قراردارد.

به نظر می رسد یکسری از مدیران دارای تفکر سنتی تمایل  به ایجاد تحول و مدرن شدن دارند و یک سری از مدیران هم این هزینه تغییر پذیری را برای  سازمان خود زیاد می دانند.

واقعیت این است که مدیران و کارشناسانی که اکنون به این صنعت می پیوندند با تفکر مدرن بودن می خواهند امور را به پیش ببرند هرچندکه برخی مدیران دارای تفکرسنتی هم،در مقابل این تغییرات در مشتری مداری مقاومت می کنند که این امر، اجرا و اثر بخشی تحول سازمانی را دچار مشکل و آسیب جدی می کند.

این تنها یکی از مشکلات طولانی شدن چرخه و پیشروی امور در مسیر تحول در مشتری مداری این صنعت است.

افزایش رقابت در بازار کسب و کار فعلی، نگاه سنتی برخی از مدیران به اهمیت مشتری مداری درگذشته وکاهش وفاداری مشتریان در شرکت های بیمه ای موجب شده تا اهمیت مشتری و مشتری مداری بیش از قبل در این صنعت افزایش یابد.

مشتری مداری بر ارتباط اثر بخش با مشتری تمرکز دارد.

شرکت های بیمه نوظهور به تبع شرکت های چابک و یادگیرنده ،دریافته اند برای ایجاد روابط پایدار باید از مدیریت دانش مرتبط با مشتری مداری بهره ببرند.

درحالیکه پیشترتمرکز برای جذب مشتریان جدید ، عمده ترین سیاست شرکت های بیمه ای بود، اما امروزه سیاست های راهبردی در کسب و کار برای حفظ و بهبود رضایت و ایجاد وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به خدمات و محصولات سازمان در اولویت قرار گرفته است.

چرا که مشتریان وفادار عمدتا استفاده از محصولات وخدمات خود را گسترش می دهند و هزینه عرضه و ارائه محصولات و خدمات را برای سازمان کاهش می دهند.

مشتریان راضی و وفادار به صورت پیوسته، سازمان و خدمات یا محصولات آن را به دیگران توصیه می کنند.

چنین به نظر می رسد که امروزه در دنیای کسب و کار، توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و رعایت قوانین مشتری مداری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و افزایش رضایت و وفاداری مشتریان، هویت بخشی به برند و احساس نقش مشارکتی مشتریان در تصمیمات کلیدی سازمان ایفا کندتا به عنوان مزیت رقابتی پایدار برای سازمان به شمار آید.

اهمیت مشتری مداری در صنعت بیمه :

درسال های اخیر شاهد رشد روز افزون اقتصاد خدمات بیمه ای بوده ایم.

منطقی است اگر بگوییم به دلیل کاهش استفاده از روش های سنتی و همچنین افزایش استفاده از تکنولوژی درجهان ، امروزه دیجیتال و هوشمند سازی به طور فزاینده ای موجب رقابتی تر شدن فعالیت شرکت های بیمه ای شده و مشتری مداری نقش خود را بیشتر از قبل ایفاء کرده است.

محققین بایدبیش از اینها به این مهم بپردازند ولی متاسفانه کمتر شرکتی در این صنعت تمامی قوانین مشتری مداری را اجرا و یا رعایت کرده است ، بنابراین این امر می تواند یک فرصت یا تهدید برای شرکت های بیمه محسوب شود.

به طوری که اگر هر شرکتی که در زمینه پیاده سازی قوانین و اصول مشتری مداری پیشرو باشد به عنوان یک مزیت رقابتی می تواند مشتریان بیشتری را جذب کرده و سهم خود را از نظر تعدادی و مبلغی در بازار کسب و کار افزایش دهد.

آنچه در کتب و مقالات مختلف در مورد قوانین و اصول مشتری مداری موجود است، بیشتر  کلی گویی بوده و از ارائه راه حل های عملی، تحلیل و استفاده از ابزار های مناسب تحول مشتری مداری با استفاده از تکنولوژی اجتناب شده است.

دراجرای تحول مشتری مداری، مهم ترین عامل، توجه کامل به اصل طلایی یعنی رضایت مشتریان است.

این اصل عاملی برای تضمین بقای سازمان های خدمت محور مانند شرکت های بیمه ای است.

طبق تحقیقات دانشگاه استنفورد در سال 2017 رضایت مشتری موجب افزایش و ثبات در سودآوری سازمان ها از جمله سازمان های خدمت محور بوده و موجب حذف مقایسه مشتریان برای تفاوت بین میزان عینی و غیر عینی بودن محصولات با خدمات خواهد شد.

میزان سهم عینی یک خدمت به دلایل زیر از اهمیت خاصی برخوردار است:

تاثیر غیر عینی خدمات روی مشتریان (خدمات ارائه نشده و در مرحله اطلاع رسانی به مشتری)

یکی از مهم ترین عواملی که می تواند رضایت و حتی وفاداری را در مشتریان ایجاد کند و موجب تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان ، توسعه فروش خدمات و دریافت بیشتر خدمات توسط خود مشتری شود، درک درست وارزیابی مناسب مشتری در زمان بهره برداری و استفاده از مزایای خدمات بیمه ای است.

اگرموارد مطروحه در زمان دریافت و خرید خدمت بیمه ای برابر یا حتی بیشتر از انتظار مشتری باشد، مطمئنا سازمان با یک مشتری راضی و مشعوف که به سازمان وفادار خواهد شد روبروست.

ب- تاثیر برداشت یک تصویر ذهنی و ارزیابی خدمت بیمه ای توسط مشتری :

یکی از عوامل مهم در بازاریابی خدمات ، ایجاد تصویر ذهنی برای مشتریان از یک خدمت است.

یعنی در اصل مشتری مداری در صنعت بیمه، هر شرکت بیمه ای باید پاسخگوی مشکلات مربوط به شفاف سازی و معرفی صحیح یک خدمت برای مشتریان بوده و ابزار لازم را برای فرآیند ارزیابی یک خدمت فراهم آورد.

ج- تاثیر حسن ظاهر کیفیت ارائه خدمات بیمه ای برای عینی شدن کیفیت خدمات غیر عینی :

شرکت های بیمه ای که حسن ظاهر کیفیت ارائه خدمت را رعایت می کنند در واقع با بهره گیری از شاخص های عینی کیفیت ، خدمات غیر عینی خود را به مشتری معرفی کرده  و توان ارزیابی را برای مشتری ایجاد می کنند.

 اصول مهم مشتری مداری :

اجرای تحول در مشتری مداری به سادگی و سریع صورت نمی‌گیرد.

شرکت‌های بیمه ای می دانند که برای اجرای مشتری مداری و رضایت مشتریان ، باید مطابق خواسته و نیاز مشتریان خود خدمات و محصولات را عرضه کنند، اما اجرای موفق مشتری مداری نیاز به رعایت اصول زیر دارد :

الف- ایجاد فرهنگ مشتری‌مداری در یک سازمان :

برای شناخت برند یک سازمان به عنوان یک شرکت مشتری مدار باید در اولین گام، فرهنگ مشتری مداری را در تمام بدنه و ساختار یک شرکت پیاده سازی کرد.

روند اجرا و پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری کاری وقت گیر بوده و باید برای اجرا و فراگیری آن از تحمل و صبوری بهره برد.

چرا که اهمیت مشتری و توجه به درخواست او، مختص گروه خاصی از شرکت یا افراد مشخصی نیست.

این فرهنگ باید در سازمان فراگیر شود که همه ما برای خدمت و ایجاد رضایت در مشتریان دور هم جمع شده ایم.

ب - ارائه و عرضه مشتری‌مدار :

ارائه و عرضه محصول و خدمت متناسب با نیاز و خواسته مشتری صورت می پذیرد.

دراین اصل ، پس از بررسی ، نیاز و درک خواسته مشتری محصول و خدمت عرضه می شود.

ج - بازاریابی مشتری‌مدار :

در این اصل ، مشتری بخشی از پیام بازاریابی سازمان می‌شود.

یعنی پاسخگویی و ارائه خدمت و محصول به مشتری طوری است که مشتری به تبلیغ کننده  و حامی شرکت تبدیل شده و با خود مشتریان تازه به شرکت معرفی می کند.

 مشتری مداری عاملی مهم در بهبود تجربه مشتری :

تجربه مشتری ، شاخصی کلیدی برای ارزیابی عملکرد و برند یک سازمان است.

تجربه‌ مشتری، یک شاخص مهم برای ارزیابی سازمان‌ها بعد از دریافت محصولات و خدمات از آن ها بوده و میزان رضایت مشتریان مبتنی برتجربه‌های مثبت و منفی است.

این تجربیات نقشی حیاتی در تصمیم‌گیری در فرآیند خرید مشتریان ایفا می‌کند.

مشتری تنها در صورتی خشنود می شود که محصولات و خدمات ارائه شده بالاتر از انتظارش باشد.

در بازار رقابتی، مشتریان به دنبال دریافت تجربه جذاب و به‌‎یادماندنی از دریافت محصولات و خدمات هستند.

تجربه مشتری می‌تواند در هر یک از فرایندهای معرفی محصول یا خدمت، رفع ابهام، پیگیری  و پشتیبانی شود.

رعایت اصول مشتری مداری می تواند با استفاده از فناوری‌ با هدف بهبود تجربه مشتریان نیز انجام شود.

تجربه ها می توانند به صورت تاکتیکال و استراتژیک باشند.

تجربه های تاکتیکال در منطقه‌ای کوچک با طول عمر کوتاه‌تری نسبت به تجربه های استراتژیک هستند.

به عبارت دیگر این دسته‌بندی همان تجربه مشتری به صورت وضع موجود و وضع مطلوب است.

حال اگر تحول اصول مشتری مداری به بهترین شکل در تمام فرایندها اجرایی شود ، بهبود تجربه مشتری را به دلیل سرعت پاسخگویی به همراه خواهد داشت.

 مشتری مداری با ارائه محصولات و خدمات جدید مطابق با نیاز مشتریان :

مطابق با اصول مشتری مداری در پاسخگویی سریع، می توان با استفاده از فناوری موجب ارتباط سریع تر و راحت تر با مشتریان شده و ارائه محصولات و خدمات بهتر و مطابق نیاز مخاطبین هر بازار را فراهم می کند.

فناوری موجب افزایش سرعت پاسخگویی در ارائه محصولات و خدمات از نگاه تامین منافع تمام ذینفعان مانند شرکت، شبکه فروش و مشتریان خواهد بود.

به طوری که با مدیریت درست بر بازاریابی،  اطلاع رسانی  و توزیع ، می توان موجب ارائه محصول و خدمتی با نرخ و قیمت مناسب، مطابق با نیاز و خواسته مشتریان و مخاطبین شد.

اجرای اصول مشتری مداری در ارتباط اثر بخش با مشتری :

استفاده از فناوری علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی، موجب کاهش هزینه های عملیاتی و بهینه‌سازی فرآیندها در سازمان می شود.

در واقع، مشتری‌ مداری نیازمند پاسخگویی سریع، ارتباط اثر بخش و شفاف با مشتریان است.

برای تمرکز بر خواسته و نیاز مشتریان در تحول مشتری مداری باید سه نکته را مد نظر داشت.

•  نکته اول : مشتری نقطه شروع همه تحولات است، پس باید مشتریان راشناسایی و بازار را تقسیم بندی کرد.

•  نکته دوم : نیازهای مشتری باید کانون توجه تمام راهکارهای جدید در زمینه ارتباط با مشتری باشد.

•  نکته سوم : تجربه مشتری از تمام کانال های ارتباطی باید راضی کننده باشد.

اجرای اصول مشتری مداری در شناسایی و درک خواسته و نیاز مشتریان :

بخش بندی مشتریان و تقسیم بندی بازار برای ارائه محصولات و خدمات بهتر و مطابق با نیاز مخاطبین هر بازار، در صنعت بیمه بسیار ضروری است.

شرکت های بیمه در تحول و مدرن سازی باید محصولات و خدمات مربوط به مشتریان جدید و قدیمی را دوباره طراحی کرده و به مشتریان ارائه دهند.

همینطور از ابزار پشتیبانی برای اجرای اصول مشتری مداری استفاده کرده و فرصت های جدید و مزیت رقابتی نو بیافرینند.

اجرای درست و مناسب مشتری مداری در شناسایی مشتریان ، نیازمند آماده بودن زیرساخت ها و ابزارهاى مناسب و دقیق فناورى اطلاعات است.

یکى از این زیرساخت ها، هوش تجارى(BI) است که می تواند با تجزیه و تحلیل داده ها شرکت های بیمه را در تصمیم گیری و برنامه ریزی دقیق و صحیح یاری کند.

اجرای اصول مشتری مداری در ارائه خدمات نوین مطابق با نیاز مشتریان :

ارائه خدمات نوین به مشتری در تحول و مدرن سازی مشتری مداری ، مستلزم ترکیبی از هوش تجاری و فناوری های ارتقاء یافته است.

تجربه دیجیتال مشتری تنها به معنی استفاده از فناوری جهت روان سازی ، توسعه و بهبود تصمیماتی که پیش از دیجیتال سازی گرفته می شد، نیست.

بلکه نیازمند معماری و طراحی فرایند های زیر ساختی فناوری اطلاعات برای تعامل دیجیتالی با مشتری در زمان فعلی مطابق نیاز و خواسته اواست.

مشتری مداری و ارتباط آن با فرایند سفر مشتری :

تماس و تعاملات مشتری با سازمان فقط به صورت ایستا و از نقطه ای و در زمانی خاص صورت نمی گیرد.

این تماس در طول یک مسیر از تصمیم به خرید تا طی کردن فرآیند خرید و همین طور پشتیبانی و تجربیات پس از خرید ادامه می یابد که از آن با عنوان" سفرمشتری"  تعبیر می شود.

در تحول مشتری مداری ، مشتریان قادر هستند برای ارتباط با سازمان، از راهها و کانال های مختلفی با ابزارهای مجازی استفاده کنند.

اطلاعات مشتری در یک بانک اطلاعاتی ثبت شده و اطلاعات او در کل سازمان قابل اشتراک گذاری است.

فناوری ، تجربه مشتری را که پیش از این منحصر به کانال های فیزیکی می شد، متحول کرده و با استفاده از تکنولوژی می توان در هر قسمت از سفر مشتری، تجربیات جذاب و منحصربه فردی ایجاد کرد.

سفر مشتری می تواند به عنوان توصیفی از تجربه مشتری شناخته شود که در آن نقاط تماس مشتری، تعاملات مشتری با برند، محصول و یا خدمات مورد علاقه را مشخص می کند.

نقاط تماس و ارتباطی مشتری در طول سفرمشتری برای بازنگری فرایندها از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند.

در صنعت بیمه، سفرهای مشتری را می توان دسته بندی کرد.

برای مثال در فرایند خسارت، این سفر می تواند از ثبت ادعا و اعلام خسارت با عنوان فرایند خسارت آغاز شود.

در ادامه این فرایند می تواند مواردی مثل بازدید، ارزیابی و میزان خسارت و پرداخت آن را شامل شود.

استفاده از فناوری جهت تسهیل هرچه بیشتر سفر مشتری بوده ، بنابراین  فراموش نکنیم که تجربه مشتری قلب تحول در مشتری مداری است.

- اجرای اصول مشتری مداری در فرایند رسیدگی به خسارت مشتریان :

پرداخت خسارت یکی از مهمترین خدمات بیمه ای است که شرکت های بیمه به مشتریان و زیان دیدگان ارائه می کنند.

اصول مشتری مداری در فرایند رسیدگی به خسارت، تاثیر فراوانی بر تجربه مشتری خواهد داشت.

طراحی مجدد فرایند رسیدگی به خسارت باید با محوریت مشتری صورت گیرد.

شرکت های بیمه ای ، باید ذهنیت خود را به ارزش آفرینی تغییر داده و فرایند رسیدگی به خسارت را با نگرش مشتری مداری بازنگری کنند.

استفاده از فناوری در فرایند رسیدگی به خسارت پنج عنصر اصلی دارد:

●  ایجاد ارزش آفرینی و ارزش افزوده دیجیتالی جدید

●  خلق و بهبود تجربه جذاب برای مشتری

●  مدیریت و اتوماتیک سازی فرایند رسیدگی به خسارت مبتنی بر تجزیه و تحلیل اطلاعات

●  پیشگیری از بروز خسارت

●  بهبود مداوم بر اساس بازخوردهای دریافت شده از مشتری

ارزش آفرینی برای انتظارات و خواسته های مشتریان باید با دوران قبل متفاوت باشد.

ارزش آفرینی باید منجر به خلق تجربه ای جذاب در کانال های ارتباطی شود.

مشتریان  باید رویکرد تحلیلی محور برای رسیدگی به انتظارات و خواسته های خود اتخاذ کنند.

فرایند رسیدگی به خسارت، باید بلافاصله پس از اعلام و ثبت توسط مشتری بصورت خودکار آغاز شود.

تعاملات فعال از این دست با مشتریان، موجب ایجاد ارزش افزوده بر اساس دریافت منظم بازخورد از مشتریان در بهبود خدمات خواهد بود.

 طراحی مجدد ارزش آفرینی و ارزش افزوده ، اولین گام در تحول مشتری مداری در صنعت بیمه است.

نمی توان نقطه ای را به طور دقیق برای اطمینان از رضایت مشتری تعریف کرد.

اما طراحی مجدد فرایند با دید مشارکت مشتاقانه و بهبود فرایند خسارت به طور قطعی به جهت ارائه اطلاعات شفاف به مشتری ، موجب بهینه سازی و بهبود تجربه مشتری خواهد شد.

اجرای اصول مشتری مداری در ایجاد رضایت در مشتریان :

درتحول مشتری مداری ، مدل کسب وکار تغییر می کند و اولویت های سازمانی به تمرکز بیشتر بر مشتریان خواهد بود.

با توجه به آنکه تجربه مشتری قلب تحول مشتری مداری است ، از این رو باید موجب بهبود تجربه مشتری شود.

دریافت بازخورد از مشتری مسیر درست و دقیق را به شرکت های بیمه در مسیر تحول مشتری مداری را نشان می دهد.

 اگراستفاده از فناوری به طور قابل ملاحظه ای منجر به خلق تجربه جذاب برای مشتریان شود، رضایت مشتریان بیشتر می شود که خود موجب نگهداشت و وفادار سازی آنها خواهد بود.

همچنین بررسی نظر مشتریان موجب بازنگری دقیق فرایندها از نگاه مشتریان  خواهد شد.

اجرای اصول مشتری مداری در فرایند پاسخگویی :

فرایند پاسخگویی شامل رفع ابهامات و پاسخگویی به سئوالات، رسیدگی و پاسخ به شکایات و نارضایتی ها، پیگیری درخواست ها و عارضه یابی و اقدامات اصلاحی است.

درتحول مشتری مداری ،مرکز پاسخگویی تکامل یافته و از یک مرکز خدماتی واکنش‌دهنده که فقط به پاسخگویی به درخواست‌ها و رسیدگی به شکایات مشتری می‌پرداخته ، به یک مرکز تحلیل داده و اطلاعات تبدیل می شود.

مراکز ارتباط و پاسخگویی درتحول مشتری مداری باید با یکپارچه‌ سازی منعطف ازفناوری، مدیریت داده، معماری سیستمی، تحلیل و طراحی مجدد فرایند ها را محور قرار دهند تا بتوانند با افزایش کیفیت پاسخگویی، تجربه مشتریان را بهبود بخشند.

در این تحول ،مشتریان می توانند از طریق کانال های دیجیتالی به صورت آنلاین در خواست های خود شامل سئوالات و ابهامات، انتقادات و نارضایتی ها و اعلام خسارت ها را ثبت کنند.

طبق تحقیقات مکنزی در 2018 مراکز ارتباط و پاسخگویی در دنیا با استفاده از فناوری، موجب کاهش 12 درصدی تماس های تلفنی و افزایش 40 درصدی درخواست ها از کانال های مجازی غیر از تلفن شده اند.

یکی دیگر از جنبه های مهم مراکز ارتباط و پاسخگویی ایجاد درخت دانش در سازمان است.

با این کار ، اطلاعات و درخواست های مشتریان دائما به روز شده ودر سیستم ثبت می شود.

درخت دانش موجب می شود تا مرجع جواب ها و گزارش گیری برای تحلیل داده ها و اطلاعات وابسته به فرد نباشد.

با تحول مشتری مداری مراکز ارتباط و پاسخگویی، کارشناسان تنها فقط به سئوالات ساده  پاسخگویی نمی کنند بلکه ، به صورت دقیق تر به مشکلات و نیازهای مشتریان رسیدگی کرده و پاسخ های تخصصی به آن ها ارائه می دهند.

این موضوع که مشتری بدون صرف وقت و به صورت مجازی توسط ابزار فناوری به پاسخ سئوال یا درخواست خود رسیده، موجب بهبود تجربه ی او می شود.

در این مراکز ، کارشناسان تخصصی تمامی درخواست های مشتریان را پاسخ داده و در مواردی که نیاز به پیگیری دارند ، بعد از پیگیری ، نتیجه را به اطلاع مشتری می رسانند و هیچگاه مشتری را درگیر فرایند های سازمان نمی کنند.

مدیر امـور مشـتریان، شرکت بیمه سامان