کیفیت پاسخگویی به مشتری، شاخصی که در ارزیابی شرکت‌های بیمه مغفول مانده است

چابک آنلاین، زهرا نامداری، واقعیت این است که مشتری در روز حادثه، نه ترازنامه شرکت را می‌بیند، نه نسبت توانگری مالی را می‌شناسد و نه از سهم بازار بیمه‌گر اطلاعی دارد

او تنها یک شماره تلفن را می‌گیرد و انتظار دارد که در کوتاه‌ترین زمان ممکن، فردی پاسخگو، مسلط و مسئولیت‌پذیر، مشکلش را حل کند.

اگر این تجربه ناموفق باشد، تمام سرمایه‌گذاری‌های شرکت در حوزه فروش، تبلیغات، توسعه شبکه نمایندگی و حتی طراحی محصولات، در ذهن مشتری کم‌رنگ می‌شود.

از همین رو، کال‌سنتر یا همان مرکز تماس دیگر یک واحد پشتیبانی نیست؛ بلکه یکی از مهم‌ترین دارایی‌های نامشهود شرکت‌های بیمه و نقطه شکل‌گیری اعتماد مشتری است.

کال‌سنتر؛ اولین شعبه‌ای که مشتری وارد آن می‌شود

برخلاف تصور رایج،نخستین مواجهه بسیاری از بیمه‌گذاران با شرکت بیمه نه در شعبه و نه در دفتر نمایندگی، بلکه از طریق مرکز تماس رقم می‌خورد.

این موضوع به‌ویژه درزمان وقوع خسارت اهمیت دوچندان پیدا می‌کند؛ زمانی که مشتری تحت فشار روانی قرار دارد و انتظار می رود که شرکت بیمه، ابهام او را برطرف و مسیر دریافت خدمت را برایش هموار کند.

درچنین شرایطی، کال‌سنتر تنها وظیفه پاسخ دادن به تماس را برعهده ندارد؛ این مرکز باید بتواند مشتری را راهنمایی کند، فرآیند تشکیل پرونده را توضیح دهد، از سردرگمی او جلوگیری کند، درخواست را به واحد مربوطه ارجاع دهد و تا زمان حل مسئله، ارتباط مؤثر با بیمه‌گذار را حفظ کند.

به همین دلیل،دربسیاری از شرکت‌های بزرگ بیمه ای جهان، کال‌سنتر بخشی از استراتژی «مدیریت تجربه مشتری» است، نه یک واحد صرفاً عملیاتی.

سرمایه‌گذاری روی سامانه‌های تلفنی، هوش مصنوعی و نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت‌های بیمه‌، زمانی اثربخش خواهد بود که درسوی دیگر خط،کارشناسی حضور داشته باشد که ازدانش، مهارت و اختیار لازم برخوردار باشد.

کارشناس کال‌سنتر در صنعت بیمه باید پیش از هرچیز، شناخت دقیقی از محصولات شرکت داشته باشد، او باید تفاوت پوشش‌های بیمه‌ای، استثنائات، فرانشیزها، شرایط صدور و تمدید، مدارک موردنیاز برای پرداخت خسارت و فرآیندهای داخلی شرکت را به‌خوبی بشناسد چراکه مشتری انتظار ندارد برای پاسخ به هر سؤال، چند دقیقه پشت خط منتظر بماند یا میان واحدهای مختلف سرگردان شود.

اما دانش بیمه‌ای به‌تنهایی کافی نیست.

کارشناسان این بخش باید آموزش‌های تخصصی در زمینه ارتباط با مشتری، مدیریت تماس‌های بحرانی، کنترل تنش، فن بیان، مذاکره و همدلی نیز دریافت کنند.

فردی که پس ازیک تصادف یا حادثه با شرکت بیمه تماس می‌گیرد،صرفاً به دنبال دریافت اطلاعات نیست؛ او در بسیاری از موارد به دنبال اطمینان،آرامش و راهنمایی است.

بنابراین کیفیت پاسخگویی در چنین شرایطی، می‌تواند تصویر برند شرکت را در ذهن مشتری برای سال‌ها شکل دهد.

تجربه جهانی؛ وقتی کال‌سنتر از پاسخگویی عبور می‌کند

درشرکت‌های پیشرو بیمه جهان، مرکز تماس دیگر صرفاً محلی برای پاسخ دادن به تماس‌های مشتریان نیست؛ بلکه به یکی از مهم‌ترین ابزارهای مدیریت تجربه مشتری، حفظ بیمه‌گذاران و تحلیل رفتار بازارتبدیل شده است.

این شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا هر تعامل با مشتری،از یک تماس ساده به فرصتی برای افزایش رضایت و تقویت اعتماد تبدیل شود.

برای نمونه، Allianz در سال‌های اخیر، توسعه تجربه مشتری و یکپارچه‌سازی کانال‌های ارتباطی را در برنامه‌های تحول خود قرار داده است.

این گروه بیمه‌ای با استفاده از رویکرد «صدای مشتری» (Voice of Customer)، بازخوردهای دریافت‌شده از نقاط مختلف تماس با بیمه‌گذاران را تحلیل می‌کند تا فرآیندهای خدماتی، محصولات و شیوه پاسخگویی خود را بهبود دهد.

درمدل آلیانز،تماس مشتری تنها یک درخواست خدماتی نیست، بلکه داده‌ای ارزشمند برای شناخت نیازها واصلاح فرآیندهای داخلی محسوب می‌شود.

همچنین AXA با تمرکز برتحول دیجیتال، تلاش کرده تا ارتباط میان مشتری و شرکت را از طریق ترکیب کانال‌های تلفنی، خدمات آنلاین و ابزارهای دیجیتال توسعه دهد.

این شرکت با استفاده از فناوری‌های نوین مانند تحلیل داده و راهکارهای هوشمند، به دنبال کاهش زمان پاسخگویی، ساده ‌سازی فرآیندها و ارائه خدمات شخصی‌سازی‌ شده به مشتریان است.

تجربه این شرکت‌ها نشان می‌دهد که در صنعت بیمه امروز، ارزش یک کال‌سنتر فقط با تعداد تماس‌های پاسخ‌داده‌ شده اندازه‌گیری نمی‌شود؛ بلکه معیارهایی مانند سرعت حل مسئله، کیفیت راهنمایی، میزان رضایت مشتری وتوانایی تبدیل یک تجربه بحرانی به یک تجربه مثبت، به شاخص‌های مهم رقابت تبدیل شده‌اند.

هزینه‌های پنهان یک کال‌سنتر ضعیف

ضعف کال‌سنتر تنها به چند دقیقه انتظار بیشتر برای پاسخگویی محدود نمی‌شود؛ بلکه زنجیره‌ای ازهزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم را به شرکت تحمیل می‌کند.

پاسخ‌های متناقض، آگاهی ناکافی کارشناسان ازمحصولات، ارجاع‌های مکرر، اطلاع ‌رسانی نادرست درباره فرآیند پرداخت خسارت، ناتوانی درحل مشکل در نخستین تماس و برخورد نامناسب با مشتری، می‌تواند به افزایش شکایات، کاهش نرخ تمدید بیمه‌نامه‌ها، افت فروش، آسیب به اعتبار برند و حتی افزایش هزینه‌های عملیاتی شرکت منجر شود.

درعصر شبکه‌های اجتماعی نیز تجربه نامطلوب یک مشتری دیگر در همان تماس تلفنی باقی نمی‌ماند و می‌تواند در مدت کوتاهی به هزاران مخاطب منتقل شود.

به همین دلیل، بسیاری از شرکت‌های پیشرو، سرمایه‌گذاری در کال‌سنتر را نه هزینه، بلکه سرمایه‌گذاری برای حفظ مشتری و کاهش هزینه‌های آینده تلقی می‌کنند.

صنعت بیمه ایران سال‌ها است که عملکرد شرکت‌ها را با شاخص‌هایی مانند توانگری مالی، سهم بازار، نسبت خسارت و سودآوری می‌سنجد؛ اما هنوز هیچ معیار عمومی و شفافی برای ارزیابی کیفیت مراکز تماس وجود ندارد.

هرچند که انتشار شاخص‌هایی مانند میانگین زمان پاسخگویی،نرخ حل مشکل درنخستین تماس، میزان رضایت مشتری، نرخ تماس‌های از دست‌رفته وکیفیت پاسخگویی می‌تواند تصویری واقعی‌تر از کیفیت خدمات هرشرکت ارائه دهد و رقابت را از صرف فروش بیمه‌نامه، به سمت ارائه خدمات بهتر هدایت کند.

شاید زمان آن رسیده باشد که درکنار صورت‌های مالی و گزارش‌های عملکرد، کیفیت کال‌سنتر نیز به یکی از شاخص‌های رسمی ارزیابی شرکت‌های بیمه تبدیل شود؛ چرا که مشتری، شرکت بیمه را نه صرفا با اعداد ترازنامه، بلکه با نخستین صدایی که در روز حادثه، او را به بهترین نحو راهنمایی می کند، قضاوت خواهد کرد.